平面设计中广告语的美学特征
平面设计中广告语的美学特征
广告的效能性决议了广告永远不是“纯美学”的艺术欣赏品，但是广告大可以爲了更好地完成其效能功用而寻求其美学价值。在广告言语的构思上，消费者可以接受的并不是复杂的文字堆砌和毫无感情的告知，创作者应该思索的是言语的快速穿透力和耐久记忆性，而这些都要依托其美学特征去完成。广告言语的美学特征是在广告的社会性、群众性、民族性、艺术性等基础研讨之上总结而来的，复杂地说，可以用几个字概括，即简、真、奇、美、诱；详细来说，包括以下几方面的内容。
真实准确
我们常说，真实才是最美的。真实是广告的生命，是广告效果的保证。强调广告内容的真实性，并不排斥在方式上中止艺术的渲染和夸张，但是要过度，决不能在关键信息环节故弄玄虚，偷梁换柱，蒙骗消费者。
深入晓畅
商业广告的目的是面向社会群众宣传或推销商品，而社会群众的文明层次良莠不齐，从这一意义上说，广告是一种典型的雅俗共赏的深入文明。”①广告言语要力图深入易懂、明白晓畅，这就要求在广告言语中尽量少用生僻的字词和专业性太强的术语；以笼统化的言语替代笼统化的概念；将口语改成合适于听的口语；多用节拍感强和结构复杂的短句，少用复合句；必要的时分可以采用诗歌、对联等表现方式。
干脆拖延
上古时代的歌谣《弹歌》：“断竹，续竹，飞土，逐肉”仅用八个字，就把制造弹弓追射鸟兽的情形展露无疑，言语极爲精练。古人讲究“字斟句酌”，“要言不繁”，现代广告言语更要谨遵简洁明了、干脆拖延的宗旨，做到词句要短、条理要清、意思要准。广告言语既不能用“有之不多，无之不少”的堆砌性词藻，也不能用模棱两可、模糊不清的虚拟语气，更不能用子虚乌有、言过其实的溢美之词。
可兴可比
修辞的运用是增强广告效果的重要手腕，纵观各类媒体上的广告，修辞手法的运用几乎到了应有尽有的地步，有比喻、拟人、拟物、借代、对比、双关、夸张、仿词、顶真、反语、回环等，画家说“搜尽奇峰打草稿”。众商家和广告制造人也到了“搜肠刮肚做广告”的地步了。复杂举几例：
暗语：长途电话是回家最短的路程（电话公司）
对比：只溶于口，不溶于手（巧克力）
夸张：10个妈妈8个爱（儿童化装品）
回环：万家乐，乐万家（电器）
拟人：日晒后，让你的皮肤也来杯饮料吧！（化装品）
各种修辞手法的运用使言语焕发出奇特光荣，赋予广告简洁、生动、笼统、醒目、幽默等特点，使其发作猛烈的艺术感染力和良好的广告宣传效果。我们在创作中要熟习广告中的常用修辞手法，懂得欣赏修辞所带来的言语魅力，自如地运用各种修辞技巧来取得良好的广告效果。
详细笼统
广告言语审美情感的笼统感，是指审美主体的审美情感与笼统的感知、想象、顿悟等活动不时紧密联络在一同，在相互作用下推进与深化。”广告言语之所以要强调笼统的塑造，就是爲使审美主体的审美情感愈加细化和丰厚。“雪碧”的广告语“晶晶亮，透心凉”，“晶晶亮”将雪碧的质地表现出来，“透心凉”则很好地将雪碧解渴降温的觉得表达出来，也很笼统。详细笼统的言语是饱满、立体的，是有色、有味、有厚度的，它激起、升华了广告的内在信息在人们心中的感受。
合辙押韵
合辙押韵是指经过语音、语意、句式的平行、对比、划一，字词的划一、对仗，使言语读起来抑扬顿挫、坎坷有致、明暗相间，构成汉言语独有的节拍和韵律。爲了追求广告言语的好懂易记、琅琅上口，在广告言语的修饰上要追求合辙押韵的美感外形。普通来说，广告言语的合辙押韵主要表如今言语结构的划一美和音韵的调和美。
押韵可以使广告言语发作一种全体的调和感。押韵是语句的末尾运用韵母相反或相近的字，使广告语的韵尾相反，读起来悦耳入耳，给人以一种美感。
新颖奇特
在当今社会，广告浩如烟海，平淡无奇、毫无特点的广告会使群众视而不见、淡然置之。因此，广告创作要拒绝伟大，追求新颖奇特，言语上要打破常规，出奇制胜。
亲切可人
广告如人，一则具有亲和力的广告会很快融入消费者的内心，使消费者情愿与它沟通并且信任它，从而使广告的感染力大大增强。广告的亲和力要求广告言语亲切、平和、老实、谦逊，并且无情有意。
爱与关怀是人类情感的基础，最能惹起人们的共鸣。广告创作者要时辰铭记一句话：用真实的情感去写可以感动自己的文字，这些文字也一定可以打动其他人。
幽默幽默
幽默是艺术创作中一种稀有的表现手法，也是现代广告吸引和打动消费者的重要手腕。幽默广告的创作技巧，在于运用饶有幽默的情节或言语，构成一种充溢情味而又耐人寻味的语境，从而抚慰人们的留意与兴味，增强广告的吸引力。
幽默的广告言语可以起到“言在耳目之内，情寄八荒之表”的作用，拙劣的幽默能快速拉近与消费者的距离，起到事半功倍的宣传作用。而幽默是智慧的外化，只需孜孜不倦的探求才干逐渐自如驾驭幽默这一广告言语的表现手法，因此，广告创作者们应该兢兢业业，努力从提高自身素质做起，这一点是必需求提出的。
意蕴深远
广告言语的意境是一种包括着不尽之意的审美境界，具有“以一当十”、“言近旨远”的审美特征，这是对广告言语的最高要求。意蕴发作于敏锐的目光、独到的见地、精辟的表达。
广告言语意蕴的营构主要取决于两个要素，一是广告人真实的情感体验。王国维在《人世词话》中说：“境非独谓景物也。喜怒哀乐，亦人心中之一境界。故能写真景物、真感情者，谓之有境界。否则谓之无境界。”情感渗透是构成广告意境美的不可缺少的要素，这种情感来源于广告人对生活的深知熟读，是爲自然之情，而非扭捏之态。二是笼统逼真的言语描画。优秀的广告言语注重语句的锤炼，追求言外意、弦外音、境外味。
每一次广告创作都是一次艰辛的历程，往往要在其功用与艺术之间徘徊往复，直至找到最佳结合点。广告言语的创作既要掌握以上美学特征，又切莫走向唯美化，丧失广告言语美学的应有之义。
